La caída de la reputación: Lecciones del Jet Set para la comunicación en crisis

Por Marjorie Félix

En un abrir y cerrar de ojos, llegó de nuevo abril, recordándonos que hace un año lloramos la tragedia del Jet Set en la República Dominicana. Un suceso desgarrador que, además de dejar un profundo dolor en las familias de las víctimas, quebró el corazón de todos los dominicanos, desatando una crisis reputacional de graves implicaciones para la familia Espaillat.

Este incidente capturó la atención de la opinión pública, revelando las complejidades del manejo de la comunicación y la percepción en la era digital. A medida que el panorama mediático se intensificaba, la forma en que la familia Espaillat y las instituciones vinculadas respondieron a la tragedia determinó la construcción de su imagen pública; más delicado aún, influyó en la percepción sobre el sentimiento de impunidad en la justicia dominicana.

Desde el inicio, la comunicación de la familia Espaillat fue criticada ampliamente. El comunicado emitido tras la tragedia fue percibido como frío e insuficiente, al carecer de la humanización, empatía y compromiso necesarios para conectar con un país en duelo. En situaciones de crisis, y más aún en un evento tan trágico como el del Jet Set, las palabras importan tanto como la forma en que se entregan. En lugar de ofrecer consuelo, aquel mensaje causó más y mayores heridas.

El problema no es la velocidad a la que viaja la comunicación, que está a un clic de distancia. El problema radica en que cada elección de palabras, cada frase y cada decisión sobre el momento de hablar o guardar silencio, influye drásticamente en la percepción pública.

La primera y más contundente lección de esta tragedia en materia de reputación es que la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace determina la opinión pública. Es urgente comprender que la reputación no se construye únicamente sobre palabras vacías, sino sobre las acciones que la respaldan. Por esa razón, la conducta de la familia Espaillat tras el accidente, caracterizada por una falta de acción verificable, fue constantemente escrutada. La inacción tangible, sumada a una comunicación que no resonó con la comunidad, resultó en un vacío ocupado por la especulación, desafección, rencor y crítica descarnada.

Tanto el silencio como la acción deben gestionarse con sentido de oportunidad, pues son armas de doble filo. La necesidad de comunicar algo apropiado es apremiante durante una crisis, pero cuando no hay un mensaje poderoso que transmitir, lo más sabio es reservarse para evitar profundizar el dolor emocional de las comunidades afectadas.

Las implicaciones de la gestión de la comunicación, frente a la magnitud del suceso, llevaron a muchas personas a cuestionarse si algún experto en comunicación e imagen podría realmente ayudar a reconstruir la imagen de esta familia, dado el alto nivel de dolor y frustración presente en la atmósfera.

La reconstrucción de la reputación es un proceso complejo que no puede ser controlado solo por quienes están en el centro de la crisis o por los expertos que asesoran. A menudo se pasa por alto el valor de la consultoría especializada; y muchas veces se confunde al experto en imagen, el imagólogo, con comunicadores o periodistas, e incluso con estilistas. Sin embargo, los imagólogos son profesionales que comprenden cómo integrar diferentes disciplinas para abordar la crisis desde múltiples frentes.

La gestión de la imagen debe considerarse como una estrategia holística que involucra análisis de datos y mediciones científicas para entender la percepción pública. La reputación es el resultado de la conciencia colectiva que se forma a partir de experiencias ajenas y subjetivas. Las personas procesan la información de diferente manera, por lo que la estrategia de comunicación debe adaptarse constantemente a las necesidades del público.

El caso «Jet Set» mostró cómo, sin un enfoque metódico, la familia Espaillat enfrentó un torrente de reproches, no solo por la falta de empatía en su comunicación, sino también por su incapacidad para dialogar eficazmente con las comunidades afectadas y con el país en su conjunto.

El dilema de la imagen es que no solo se trata de gestionar la percepción en un momento dado. En una era donde la verdad compite con miles de millones de datos globalmente compartidos, construir una reputación sólida es una tarea ardua y continua.

El daño reputacional, especialmente en el contexto de un evento tan trágico, es una de las formas más difíciles de recuperar. A pesar de estar quebrantada, la reputación tiene el potencial de ser reconstruida, si se cultiva con respeto y compasión. Este proceso, sin embargo, no se puede asegurar en todos los casos, y menos cuando ha sido errático y no fundamentado en valores de verdad y coherencia entre discurso y acción.

La reconstrucción de la reputación implica adaptarse y cambiar la narrativa pública. Para ello, se necesita no solo un plan claro y directo, sino también un enfoque genuino que respete el dolor de los demás. En lugar de comunicados fríos, es beneficioso articular mensajes que reconozcan el sufrimiento y ofrezcan apoyo tangible a las víctimas y sus familias. Esto va más allá del mero hecho de decir lo que la gente quiere oír para salvarse; se trata de actuar en consonancia con la verdad emocional que enfrenta toda una comunidad.

Asimismo, en cualquier respuesta a una crisis reputacional, siempre se debe aconsejar la prudencia. El silencio puede ser una estrategia válida, esperando a investigar y evaluar la necesidad y la forma de responder. Nadie está obligado a hablar si aún no sabe lo que va a comunicar; es un aprendizaje que no se debe ignorar.

Es esencial entender que no todas las crisis son provocadas por acciones externas o de terceros; a menudo, quienes poseen la imagen pueden ser responsables de su deterioro, debido a la forma en que eligen gestionarla.

La ruta hacia la recuperación de una imagen dañada es diferente en cada caso, y no hay un calendario fijo para cuándo puede ocurrir. Sin embargo, las emociones y percepciones de la audiencia influirán en ese proceso. Al final del día, la reputación es una construcción social; no se puede forzar, sino que debe cultivarse con cuidado y dedicación. Por lo tanto, lo mejor es calmarse y dejarse guiar por expertos.

En conclusión, la crisis reputacional de la familia Espaillat, como respuesta a la tragedia del «Jet Set», ilustra la delicadeza y complejidad de la comunicación en momentos de crisis. La forma en que se manejó afectó la imagen propia y la de su marca empresarial, además de enseñarnos sobre la conexión entre reputación, justicia y empatía en la sociedad contemporánea.

En tiempos difíciles, es esencial considerar la opción más poderosa de la que se dispone, reconociendo que hablar y comunicar son actos humanos que involucran el corazón, y que requieren autenticidad, respeto y compasión.

Para quienes buscan construir una reputación resistente a las crisis, aquí hay cinco pasos prácticos: fomentar la autenticidad y transparencia en la comunicación; garantizar la coherencia entre mensaje y acciones; permanecer atentos a las perspectivas de las audiencias; y establecer un plan de comunicación proactivo en colaboración con expertos.

Por otro lado, si ya se ha generado la crisis, es crucial seguir estos tres pasos para gestionarla correctamente: ser prudente y considerar el silencio cuando no hay un mensaje apropiado qué transmitir; investigar a fondo la situación antes de emitir cualquier declaración; y evaluar la calidad de los interlocutores que buscan ser atendidos, reconociendo que no todas las crisis son consecuencia de acciones externas.

La familia Espaillat será siempre un caso de estudio en los manuales de gestión de reputación y crisis, recordándonos que, sin importar cuánto se invierta, no todas las reputaciones se pueden reconstruir. Una imagen pública saludable requiere humanización, empatía y coherencia en cada intervención.

La autora es consultora política, experta en imagen pública y manejo de crisis. Abogada internacionalista y analista de temas globales. Miembro de la Academia Dominicana de la Lengua y conferencista. Especializada en Alta Dirección del Estado. Productora y conductora del pódcast «Omisiones Calculadas», CEO de consultora Estudio M. Defensora del contenido de valor y de una comunicación estratégica, ética y con propósito en medios digitales.